Joanna Pieńkowska

Marketing & PR Specialist w agencji pracy Jobs Plus. Kiedyś dziennikarka, dzisiaj – marketingowiec z pasją do employer brandingu. Komunikacja to jej specjalność: dba o dobre relacje z kandydatami, z mediami, a także wewnątrz firmy. Wspiera rekruterów w budowaniu pozytywnego candidate experience. Ponadto pasjonatka języka polskiego i niuansów językowych, zawsze pod ręką ma słownik poprawnej polszczyzny.

Wpisy autora

Chcesz przyciągać najlepszych kandydatów? Opowiedz im historię!

2017/02/13, Joanna Pieńkowska

Opowiadanie historii leży w ludzkiej naturze. Wiedzą o tym doskonale marketingowcy, dla których storytelling stał się orężem w walce o zaufanie konsumentów. Teraz czas na rekruterów!

Pamiętacie starszego pana, który kupuje zestaw do nauki języka i wytrwale uczy się angielskiego? Powtarza słówka wszędzie – w wannie, tramwaju, sypialni. Potem kupuje walizkę i wyjeżdża w podróż… Znacie tę historię, prawda? Poruszyła już ponad 13 milionów oglądających ją osób na całym świecie.

Najkrótsza historia świata

Ale dobre historie wcale nie muszą być długie. Dowodzi tego opowieść w siedmiu słowach, którą wg niektórych źródeł stworzył Ernest Hemingway.

Na sprzedaż: Dziecięce buciki. Nigdy nie noszone.

Te kilka słów chwyta czytelnika za serce. I o to właśnie chodzi w historiach – aby poruszały ciało i umysł, ciekawiły i zostawały na długo w pamięci. Bo nie ograniczamy się tylko do ich przeczytania, ale myślimy: co teraz, co dalej?

Historie dzieją się w środku

Mówi się, że konkretne liczby i statystyki mają bardzo dobre działanie na konsumentów i klientów. Ale… nie pozostają długo w pamięci. Historie zaś dotykają nas od wewnątrz, wyzwalają emocje, skłaniają do działania. Dlatego są świetnym narzędziem dla marketingowców, ale również rekruterów.

A zatem… dlaczego rekruterzy i EB-owcy powinni opowiadać historie?

  • historie działają lepiej niż liczby – pozwalają zapamiętać wiele informacji w krótkim czasie dzięki osadzeniu ich w kontekście. Kandydat zapamięta historie, bohaterów, a nie suche dane, tabele, wykresy
  • wyzwalają emocje wobec marki – odbiorca identyfikuje się z bohaterem, opowieścią, prezentowanymi wartościami, a tym samym z przyszłym pracodawcą
  • pozwalają odróżnić się od innych marek pracodawców. Na pierwszy rzut oka firma X jest jak wiele innych, ale za nią kryje się pewna niesamowita historia…

Piosenki, które już gdzieś słyszałeś

Znamy wiele dobrych historii, opowiedzianych przez pisarzy, scenarzystów, marketingowców… Oni już  dawno rozgryźli sposoby konstruowania poruszających historii.

Cytując klasyka: Proszę pana, ja jestem umysł ścisły. Mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem. Tak to jest: lubimy piosenki, które znamy, lubimy też historie, które są zbudowane według znajomych schematów. Zgodnie z nimi powstają kasowe hollywoodzkie produkcje. Nuda? Wręcz przeciwnie – sposób na sukces!

Chip i Dan Heath wyodrębnili trzy rodzaje historii – schematy, które zawsze poruszają publiczność:

  • Challenge plot. Bohater, na przekór wszystkiemu i wszystkim, podejmuje się trudnego wyzwania. Mimo przeciwności losu, odnosi sukces. To historia typu „od pucybuta do milionera”.

Patrz: Kopciuszek, Wilk z Wall Street.

  • Creativity plot. Mamy stary problem i standardowe rozwiązania, które jednak nie są już skuteczne. I oto pojawia się nasz bohater (lub marka), który wpada na kreatywne i nowatorskie rozwiązanie. Firmy często opowiadają w ten sposób swój mit założycielski.

Patrz: „The LEGO® Story”. To nie tylko świetna i poruszająca realizacja, ale co najważniejsze – prawdziwa historia założycieli duńskiej marki zabawek, która podbiła świat.

  • Connection plot. To spotkanie dwóch różnych światów. Bohaterowie, mimo że zupełnie różni od siebie, znajdują porozumienie mimo odmienności. Takie historie często łamią stereotypy i uprzedzenia.

Patrz: Notting Hill

Każdy ma swoją historię

Podobno każdy człowiek ma jakąś historię do opowiedzenia, marki również! Wiemy, już co jest sednem storytellingu, wiemy, czym się inspirować… Czas przekuć to w działanie!

Od czego zacząć storytelling w działaniach HR i EB?

  1. Przeanalizuj obecną sytuację: co się mówi o firmie? Czy wcześniej podjęto próby opowiedzenia historii o marce? Co wtedy mówiono? Jakimi kanałami? Pamiętaj, że musisz wziąć to pod uwagę w planowaniu nowej strategii.
  2. Wyznacz cel. Chcesz budować wizerunek marki pracodawcy, zakomunikować otwarcie biura w nowym mieście i zapełnić wakaty, a może ogłosić nabór wśród studentów?
  3. Stwórz personę, czyli konkretny obraz osoby, która reprezentuje twoją grupą docelową. Czym się zajmuje, na jakim etapie swojej kariery zawodowej jest? Jakich wartości szuka u swojego pracodawcy? Co robi w czasie wolnym?
  4. Opowiedz historię:
  • Bądź autentyczny. Bajkopisarstwo może i sprawdza się w kinematografii, ale tutaj nie przejdzie. W rekrutacji każda próba nagięcia rzeczywistości może być wykorzystana przeciwko tobie. Jeśli przedstawisz kandydatowi bajkę, która nie ma nic wspólnego z rzeczywistością, może zyskasz masę aplikacji, ale później również… rozczarowanych dezerterów („a w spocie promocyjnym mówiliście co innego!”).
  • Naucz się korzystać z własnych zasobów. Dziennikarze mówią, że historie leżą na ulicy, trzeba się tylko pochylić, by je podnieść. W tym przypadku – historie są w twojej firmie, nawet jeśli jeszcze o tym nie wiesz.

Lidl w kampanii „Wszystko zaczyna się od ludzi” pokazał swój największy kapitał, czyli pracowników. Co ważne, są to ludzie tacy, jak my – a właśnie takie historie lubimy najbardziej.

  • Mów o tym, co ważne dla twojego konsumenta/kandydata. Nawiązuj do podobnych wartości, twórz pozytywne konotacje z twoją marką za pomocą emocji. Nawiązuj do systemu wartości, norm, zwyczajów, które są bliskie twoim kandydatom/pracownikom.
  • Bądź spójny. Jeśli wykorzystujesz wiele kanałów komunikacji – świetnie. Ale pamiętaj, by wszędzie (np. ogłoszenia, social media, strona kariery), pokazywać historie, które łączy wspólny czynnik (te same emocje, wartości), a nie tylko logo twojej firmy.

Dlaczego jako dzieci przebieramy się za bohaterów ulubionych historii? Bo chcemy być tacy, jak oni. Spraw, by kandydaci, do których kierujesz przekaz, poczuli to samo wobec twoich bohaterów. Dlatego opowiedz im historię, wzbudź emocje. Zaoferuj wartość dodaną, a nie tylko listę wymagań i obowiązków.

Komentarze

Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług i zgodnie z Polityką Plików Cookies. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.