Katarzyna Małkowska

Starszy Specjalista ds. Marketingu B2B w GoldenLine.

Wpisy autora

Anna Piekut o błędach popełnianych podczas prac nad wizerunkiem pracodawcy

Anna Piekut z Fabryki Motywacji i Fabryki Rekrutacji odpowiada na pytania związane z budowaniem wizerunku pracodawcy i błędami, jakie najczęściej popełniają przy tym pracodawcy.

Anna Piekut – HR Manager, konsultant, trener. Doświadczony specjalista w obszarze rekrutacji na wszystkie poziomy stanowisk: menadżerskie, specjalistyczne i podstawowe oraz w obszarze rekrutacji masowych. W Fabryce Motywacji prowadzi projekty rekrutacyjne, również międzynarodowe, projekty z dziedziny Assessment i Development Center oraz szkolenia HR (m.in. rekrutacja i onboarding).

Przy obecnym niskim bezrobociu i rynku kandydata trudno wyobrazić sobie pracodawcę, który nie przykłada wagi do działań wizerunkowych. W jaki sposób pracodawcy mogą prowadzić employer branding?

Anna Piekut: Tak, rzeczywiście – employer branding stał się bardzo ważnym elementem budowania wizerunku marki w ogóle. Jest to swoiste must have organizacji. Przy czym widać, że w Polsce trend rozwija się nierównomiernie, a pierwsze przykłady działań w tym obszarze pochodzą raczej od marek zagranicznych. Wiele firm osiągnęło w tym zakresie poziom ekspercki, a wiele – i dotyczy to nawet tych dużych – zachowuje się, jakby tego zagadnienia w ogóle nie było.

Pyta Pani, w jaki sposób zabrać się do tej pracy. Trzeba o niej myśleć szeroko: strategicznie i taktycznie, zastanawiając się nad tym, czego danej marce i firmie potrzeba. Z tego wyprowadza się wzór postępowania, który potem testujemy i którego skuteczność sprawdzamy.

Dlaczego warto prowadzić działania wizerunkowe i jak zdiagnozować swoje potrzeby w tym zakresie?

AP: Wspomniała Pani o rynku pracownika. I rzeczywiście – w wielu branżach (np. produkcyjnej, IT czy logistyce) firmy walczą o pracowników. Działania wizerunkowe mogą pomóc w utrzymaniu stałego, właściwego naszym potrzebom, poziomu zatrudnienia, a idąc dalej – także zaangażowania. Ale muszą być spójne z rzeczywistością firmową, a nie sztucznie wykreowane. Jeśli się je planuje i realizuje z głową, biorąc pod uwagę zarówno potrzeby organizacji, jak i przychodzących do niej ludzi, to jest to ważny element działania firmy.

Czy wybiórczy employer branding ma sens?

AP: Chodzi Pani o sytuację, w której firma na gwałt potrzebuje pracowników? I wtedy wybiera z narzędzi EB, np. organizuje akcje medialne czy rozstawia standy na uczelniach zachęcając ludzi do aplikowania? Takie działania są absolutnie uzasadnione, gdy mamy do czynienia z sytuacją podbramkową, np. gdy mamy do zrealizowania jakieś większe zlecenie i bez dodatkowych rąk do pracy nie uda się tego zrobić – więc w takich sytuacjach są skuteczne i potrzebne. Są firmy, które zadziałały w ten właśnie sposób i odniosły sukces, pozyskując kandydatów do pracy.

Pożądane natomiast jest budowanie całościowej strategii, obejmującej działania wewnątrz i na zewnątrz organizacji. Wiadomo, że zadowoleni pracownicy są ambasadorami marki – zarówno marki konsumenckiej, jak i marki pracodawcy. Na pewno zastanawiając się nad EB warto przemyśleć, jak w danej chwili wygląda organizacja – co jest wartością dla pracowników, a co nią zdecydowanie nie jest. Kiedy „posprzątamy” wewnątrz, możemy przejść do działań zewnętrznych. To jest klasyczna i zwykle działająca strategia, choć znam przykłady firm, które ze względu na swoją sytuację w danym momencie musiały ruszyć z działaniami zewnętrznymi, trochę zaniedbując sytuację wewnątrz. I paradoksalnie to się udawało. Ale to są przypadki rzadkie i wymagające od kierownictwa otwartości w stosunku do pracowników już pracujących w organizacji. Na zasadzie: „wiemy, że rzeczy u nas nie działają, ale mamy kryzys kadrowy i potrzebujemy podjąć aktywność, by go zażegnać. Naszym wnętrzem zajmiemy się potem”.

Ale jak wspominałam – idealnie, gdy najpierw naprawiamy dysfunkcje wewnątrz po to, by ruszyć z działaniami na zewnątrz. Wówczas jest to spójne, a taka właśnie powinna być komunikacja marki.

W jaki sposób zaplanować działania wizerunkowe, gdy nie mamy kompleksowej strategii i skupiamy się tylko na poszczególnych elementach?

AP: Rozumiem, że mówimy tutaj o sytuacji marketingu rekrutacyjnego. Kiedy musimy zrekrutować ludzi w bardzo krótkim czasie, to pierwszym krokiem będzie zastanowienie się, co to za ludzie: jakie kompetencje powinni mieć na starcie, a czego możemy nauczyć ich w krótkim czasie. Przygotowujemy opis stanowiska i mając informacje na temat budżetu na rekrutację, czasu itd. tworzymy tzw. personę: wizualizujemy sobie idealnego kandydata wraz z jego zainteresowaniami, informacjami o tym, gdzie go można spotkać itd. I na tej podstawie budujemy plan, w jaki sposób będziemy do niego docierać. Specjalistów można szukać na GoldenLine czy w innych sieciach społecznościowych, na forach itd. Pracowników podstawowych czy studentów także w realu. Ostatnio rekrutowałam pracowników produkcji do jednej z podwarszawskich fabryk i wykorzystałam do tego standardowe ulotki rozdawane na jednym z miejscowych bazarów. Możliwości jest wiele.

Jakie błędy najczęściej popełniają pracodawcy, planując działania EB?

AP: To, co bardzo często „kładzie” projekt, to niespójność między tym, co jako pracodawca komunikujemy na zewnątrz a tym, co rzeczywiście dzieje się wewnątrz organizacji. Co z tego, że przedstawimy kandydatowi pakiet możliwości (szkoleń, twórczego międzynarodowego środowiska pracy, nowych wyzwań, a nawet przygód), kiedy już pierwszego dnia dowie się, że szkolenia owszem – zdarzają się, ale ubieganie się o nie nie jest mile widziane, w pokoju obok pracuje Turczynka i tylko na tym polega ta międzynarodowość, a przygoda w rzeczywistości kończy się walką z często psującym się służbowym autem?

Istotnym błędem popełnianym przez pracodawców jest też pomijanie oczywistego wątku candidate experience. O tym, że o kandydata trzeba zadbać na każdym etapie rekrutacji, wiedzą wszyscy. Ale często jest to wiedza czysto teoretyczna. Rekruterzy nie informują kandydatów o tym, że właśnie zakończyli proces rekrutacji i że tym razem wybrali kogoś innego. Albo pomijają zupełnie fakt, że obecnie kandydat oczekuje szybkiej reakcji na CV: mamy do czynienia z przedstawicielami najmłodszych generacji, którzy bardzo źle znoszą brak niemal natychmiastowej reakcji na wysłanie swojego życiorysu. Jeśli rekruter nie zadzwoni do nich w ciągu kilku dni, odbierają to negatywnie – idą tam, gdzie ta reakcja była szybsza.

Kolejnym błędem jest nie dość precyzyjne planowanie kosztów wdrożenia strategii EB, a one przecież też powinny być w nią wszyte. Nie zawsze zbudowanie silnej marki pracodawcy wiąże się z wielkim budżetem. Ale nawet tam, gdzie koszty nie są duże, powinny zostać policzone w taki sposób, byśmy mieli punkt odniesienia, czy narzędzia, które wykorzystaliśmy, przyniosły nam oczekiwany skutek, czy nie.

To są oczywiście tylko przykłady błędów popełnianych podczas pracy i realizacji strategii EB. Warto wspomnieć, że budowanie wizerunku pracodawcy jest w polskich realiach nowością i to zwykle wprowadzaną przez marki zachodnie. Zatem dopiero ten temat badamy. Myślę, że kolejnych kilka lat przyniesie całe naręcza zarówno pozytywnych, jak i negatywnych przykładów związanych z tym tematem.

Jakie są 3 najważniejsze wyznaczniki skutecznego employer brandingu?

AP: Strategia wizerunkowa powinna opierać się na analizie potrzeb organizacji, jej EVP (Employer Value Proposition) – czyli wartości czy atrakcyjności, którą może przyciągać i zatrzymywać pracowników, a także dopasowaniu właściwych narzędzi. I tutaj chciałabym podkreślić, że budowanie marki jest bardzo indywidualną kwestią: to, co od lat sprawdza się w firmie X, może zupełnie nie przystawać do warunków, w których funkcjonuje firma Y. I dotyczy to wielu kwestii: specyfiki marki, profilu pracowników, których chce ona zatrzymać czy pozyskać, budżetu itd. Najważniejszym elementem będzie więc tutaj rzetelna analiza i skrojenie strategii na miarę. Wzorce z zewnątrz mogą być cenną inspiracją, ale całość powinna przeliczać się jednak na korzyści dla naszej organizacji. Ze swojej typowej rekruterskiej strony podkreślam też zawsze to, jak istotne jest candidate experience. Żaden billboard, ulotka czy stand, które często utożsamia się z employer brandingiem, nie zastąpi dobrej relacji na linii kandydat-rekruter. Warto pamiętać, że informacja o tym, w jaki sposób potencjalny pracownik został potraktowany – np. na rozmowie o pracę – rozprzestrzenia się w okamgnieniu. Znam historie źle potraktowanych kandydatów, którzy odwrócili się od marki jako konsumenci i namówili do tego znajomych. Ale także takie, kiedy kandydat, który czuł się z rekruterem dobrze, mimo że nie został zatrudniony, po pewnym czasie wraca do relacji z nim: otwiera się na nowe możliwości pracy w firmie albo poleca innym aplikowanie.

Bo najcenniejsi w budowaniu marki  zarówno konsumenckiej, jak i pracodawcy są właśnie ambasadorzy.

Komentarze

Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług i zgodnie z Polityką Plików Cookies. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.