Zaplanowane budowanie marki pracodawcy to odpowiedź na wyzwania HR

Biznes wymaga ciągłego rozwoju, a w centrum uwagi HR-owców jest troska o stworzenie zespołu, który wykona to zadanie najlepiej, lepiej niż konkurencja. Ale każdego dnia pojawiają się nowe wyzwania i trzeba sobie z nimi radzić.

W ostatnich latach widać rosnące zainteresowanie dwiema kwestiami: zarządzaniem wiekiem oraz popularyzacją idei HR business partneringu. Aby im sprostać menedżerowie HR skupiają się już nie tylko na obecnych pracownikach i sprawach wewnętrznych, ale także na innych interesariuszach i sprawach zewnętrznych. Odpowiedzią może być podjęcie działań employer brandingowych, które mają na celu zbudowanie swoistej biznesowej więzi między pracownikami i pracodawcą.

Dlaczego zarządzanie wiekiem? Statystyki są nieubłagane, jako społeczeństwo starzejemy się i będziemy pracować dłużej, aż do 67. roku życia. W 2020 roku w firmach będą pracować osoby reprezentujące 5 pokoleń. To duża różnorodność, ale i wyzwanie. Młodymi talentami będą już nie tylko osoby z niewielkim doświadczeniem, ale i 40- i 50-latkowie zdobywający nowe uprawnienia, kwalifikacje a także nowe zawody. Jak zatem sprawić, aby praca w danej firmie dawała profity i pracownikom i pracodawcy? Czego będą oczekiwać pracownicy?

Znalezienie odpowiedzi na te pytania nie będzie wcale łatwe. Trzeba wsłuchać się w to, co mówią pracownicy. Pomocne będą techniki marketingowe ułatwiające zdobywanie niezbędnych informacji – jak badania wśród pracowników i kandydatów, badania na temat trendów, zmian postaw czy dobrze znane badania desk research – dostarczające danych na temat działań konkurencji. Na tej podstawie firmy opracowują swoją ofertę – tzw. EVP (Employer Value Proposition), by przyciągnąć i zatrzymać tych odpowiednich pracowników, co już bardzo przypomina USP (Unique Selling Proposition) stosowaną przez marketerów w komunikacji z konsumentami. I tu właśnie jest pole do popisu dla działań employer brandingowych. Jak sama nazwa wskazuje, ich celem jest zbudowanie marki, co nierozerwalnie oznacza zbudowanie więzi między pracownikami i pracodawcą, ale również więzi z kandydatami i liderami opinii, ze zdaniem których liczy się rynek pracy. Bo gdy mówimy o więzi, to i o dwustronnej komunikacji (dialogu). A w tym zakresie obowiązują pewne zasady, które najpierw zostały przetestowane wśród konsumentów: nie wolno nikogo wprowadzać w błąd, odnosić się do innych z szacunkiem i dotrzymywać danego słowa.

Uważam, że brand managerem marki pracodawcy jest zawsze szef firmy, ale w zespole doradców zawsze jest przedstawiciel HR-u, marketingu i komunikacji biznesowej/korporacyjnej. Zatem przed HR-owcami stoją nowe wyzwania – bycie HR Business Partnerem i zdobycie szerszej wiedzy biznesowej, rozumienie brutalnych praw rynku i walki o przewagę konkurencyjną. W praktyce oznacza to również, że HR-owcy zdobywają wiedzę z innych dziedzin: finansów, sprzedaży, logistyki, marketingu i PR-u.

Podporządkowanie całej firmy idei HR business partneringu nierozerwalnie łączy się z budowaniem marki korporacyjnej, dla wielu utożsamianej również z marką pracodawcy. Skoro markę firmy budują wszyscy pracownicy, a to wynika z business partneringu, wszyscy muszą mieć też świadomość zadań z tym związanych. Budowanie marki to proces długotrwały, a wysiłki te można przekreślić jednym nieodpowiedzialnym ruchem, wypowiedzią, zachowaniem. System zakazów i nakazów, choć nadal lubiany przez szefów autokratów, nie ma racji bytu.

Każdy ponosi odpowiedzialność za swoje słowa i zachowania. Konsumenci chcą wierzyć w słowa obietnicy składane przez zarząd (wizja i misja) i konfrontują z tym, jak zachowują się pracownicy na co dzień. Pracownicy zaś czerpią swoje wzorce częściej z zachowań swoich przełożonych, niż z firmowej deklaracji wartości. Natomiast pracodawcy na swoich stronach internetowych podkreślają, że pracownicy to najcenniejszy kapitał organizacji, pod warunkiem, że pracownicy faktycznie zachowują się odpowiedzialnie. Kłopoty pojawiają się wtedy, gdy jest rozdźwięk.

Co może się wydarzyć? Niezadowoleni pracownicy podzielą się swoją opinią w mediach społecznościowych, na forach dyskusyjnych, na własnych blogach czy vlogach. I wówczas misternie, systematycznie budowana opinia – przez dział marketingu, PR i komunikacji – o firmie legnie w gruzach. Ponieważ jako ludzie szybciej dzielimy się plotkami, negatywnymi informacjami – taka negatywna wzmianka szybko dociera do szerokiego grona.

Jak można temu zaradzić? Przede wszystkim wyjaśnić, że na budowanie marki firmy ma wpływ wiele czynników, w tym także zachowanie każdego pracownika – aktualnego, potencjalnego i byłego. I że proces ten opiera się na wzajemnym szacunku, rzetelności, wiarygodności. I że częścią tego procesu jest budowanie marki wśród pracowników, czyli po prostu employer branding.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *